Wizerunek marki w czasach, kiedy w sąsiedztwie toczy się wojna
Wizerunek to element budowany długofalowo. Zależy on od wielu czynników i aktywności, również tych w sytuacjach kryzysowych. Polscy przedsiębiorcy po raz drugi w ciągu 2 lat stanęli w obliczu wyzwania komunikacyjnego.
Z taką sytuacją mierzymy się nie tylko w Polsce ale w całej wschodniej części Europy, której mieszkańcy mocno utożsamiają się z aktualną sytuacją w Ukrainie.
Sytuacja polityczna i społeczna nie jest tematem tego artykułu. Jako specjaliści chcemy zwrócić uwagę na komunikację marek w czasie kryzysu.
Sztaby PR największych marek modyfikują komunikację, w taki sposób aby być w zgodzie z nastrojami panującymi wśród społeczeństwa.
Naszą pracę z klientami, którzy swoje siedziby mają na zachodzie, kierujemy na monitorowanie polskich mediów i cierpliwość.
Chcemy umocnić przekonanie, że choć biznes się toczy i targety sprzedażowe są dla firm nadal ważne, to teraz należy spojrzeć na marketing z perspektywy odbiorców – nie słupków AVE (ekwiwalent reklamowy).
Kryzys to dla marki moment, który może ją komunikacyjnie zniszczyć lub wybić w przestworza uwielbienia przez odbiorców w danym regionie.
Stoimy na stanowisku, że małe agencje, które utożsamiają się ze swoimi klientami bardziej niż koncerny medialne, są w stanie szybciej i z większą empatią ocenić aktualne nastroje lokalnego społeczeństwa. Taką zasadę przyjmujemy w Party Projekt.
Umacniamy przekonanie, że reklamy, chwytliwe kampanie social media i rozrywkowe treści wyrządzą teraz markom więcej szkody niż pożytku. Nie oznacza to, że komunikację z odbiorcami należy zawiesić całkowicie. Ważne są tutaj treści, jakimi możemy ich zasilać. Komunikacja ta powinna być budująca, empatyczna, lecz obiektywna. Musimy pamiętać, że nasi odbiorcy mają prawo mieć różne poglądy, a my jesteśmy tutaj po to, aby nieść dobrą energię – nie ocenę. Możemy zmniejszyć aktywność, lecz nie powinniśmy „znikać”. Jeśli mamy możliwość i czujemy wewnętrzną misję do udziału w akcjach charytatywnych – zróbmy to, ale warunkiem niezbędnym jest to aby nasze intencje były całkowicie czyste. Jeśli naszymi działaniami kierować będzie chęć zwiększenia zasięgów – przyniesie to komunikacyjną porażkę. Taka sama sytuacja będzie, jeśli zbyt mocno zaangażujemy markę w działalność informacyjną o przebiegu kryzysu.
Przekonują się o tym marki osobiste: sportowcy, gwiazdy estrady, influencerzy, którzy tworzą ze swoich nośników tablice niesprawdzonych ogłoszeń. Odbiorcy zarzucają im sztuczne budowanie zasięgów w kryzysie, brak rzetelności. Inaczej sytuacja wygląda, kiedy ich ogromne zasięgi wykorzystywane do wspierania akcji charytatywnych o sprawdzonym i zaufanym pochodzeniu.
Wracając do naszych doświadczeń z zachodnimi klientami – pozostawianie kampanii reklamowych, które wyświetlają się polskim użytkownikom social mediów pomiędzy relacjami wojennymi – może być poważnym naruszeniem wizerunku każdej z tych marek – spowoduje wrażenie obojętności, a nawet ignorancji. Dlatego zachęcamy Was do sprawdzenia, czy Wasza agencja wstrzymała swoje działania i ma przygotowany konkretny plan kryzysowy dla Waszej marki. O planach kryzysowych, które warto przygotowywać niezależnie od tego czy jesteśmy przedsiębiorstwem, jednoosobową działalnością gospodarczą, czy firmą nazywaną rodziną – w jutrzejszym wpisie.
Życzymy Wam dużo dobra, wierząc głęboko w pokój na świecie.
28.02.2022, Marta Materek
